Stakeholders

Vamos a hacer una breve pausa con el tema de comunicación interna, para hablar de los stakeholders, ya que es un término que probablemente salga a relucir en varios post, además me acordé de una anécdota que tengo con este tema y se las quiero compartir.

La gestión de stakeholders es un paradigma que ha transformado el management, el término fue acuñado por Edward Freeman, profesor de administración de empresas de la Darden School en la Universidad de Virginia, a través de su teoría sobre el management y la dirección de organizaciones como gestión de stakeholders en 1984. Si bien es muy utilizado en la gestión de intangibles, no es un término que sea de uso exclusivo de la dirección de la comunicación, sino que aplica para la administración general de las organizaciones, además de que es relativamente reciente.

Los stakeholders (también conocidos como: públicos de interés, grupos de interés o actores clave) son personas, grupos u organizaciones que tiene interés o pueden afectar, ser afectadas, o que perciben que pueden ser afectadas por cualquier aspecto de la organización, sí parece trabalenguas, pero básicamente hace referencia a conexiones bidireccionales entre la organización y estos grupos, valga aclarar que -afectar- puede ser de manera positiva o negativa.

Los stakeholders pueden ser:

Internos: Todas las personas que constituyen los recursos humanos, tanto personal contratado como el que colabora con la organización, ejemplo: Los colaboradores.

Externos: No pertenecen a la organización aunque algunos puedan llegar a tener un vínculo muy estrecho con ella, ejemplo: Los clientes.

La propuesta del Dr. Freeman iba enfocada a cambiar el acercamiento de las empresas con las personas a su alrededor y la creación de valor con una perspectiva más integral y holística, la mayoría de las empresas saben quiénes son sus grupos de interés, pero lo cierto es que son muy pocas las que los tienen documentados.

Y ¿Cómo se documenta? el mismo Dr. Freeman propuso una herramienta llamada:

Identificación: En esta etapa nos apoyamos de otra herramienta: el mapa de públicos (una representación visual donde podemos colocar a los stakeholders internos y externos), pero esta herramienta por sí sola no es tan útil, porque si buscas en internet ejemplos de mapas de públicos vas a encontrar resultados muy similares, la clave está en acompañarlo de una descripción de cada uno por nombre y apellido, dando un perfil detallado que le permita a cualquier miembro de la empresa comprender porque es relevante para la operación de la organización.

Expectativas y Obligaciones: Son dos elementos de la matriz, pero normalmente suguiero que se trabajen en conjunto ya que están conectados, de la expectativa que tiene un stakeholder suele surgir una obligación de parte de la empresa.

Priorización: Si les preguntan a ellos, todos los stakeholders van a decir que son el más importante, lo cierto es que no se puede dedicar el mismo esfuerzo y recursos a todos y por eso resulta importante priorizarlos para facilitar su gestión. Tomen en cuenta que no hay una priorización única, esta puede cambiar en función del proyecto que se esté trabajando.

¿Cómo se pueden priorizar?

• Primarios y secundarios:

Los primarios son aquellos directa, significativa o potencialmente afectados por las actividades de la organización y los secundarios aquellos indirectamente afectados o para los que el impacto no es tan relevante.

• Claves, estratégicos y entorno:

Los claves son realmente esenciales para la supervivencia de la empresa, los estratégicos están asociados a amenazas u oportunidades relevantes y los entorno, los no incluidos en ninguna de las otras dos categorías.

• Urgencia, poder y legitimidad:

Con los stakeholder de urgencia la relación está marcada por el tiempo y es fundamental para la empresa, los de poder pueden influir en otros para tomar decisiones que no habrían tomado por su cuenta y los de legitimidad tiene una capacidad de influencia moral o legal sobre el comportamiento de la empresa.

Es recomendable que la priorización se haga en equipo para que se discuta y todos lleguen a un acuerdo y no que sea establecida por una persona.

¿Y la anécdota? Resulta que cuando estaba en pregrado, en un examen me preguntaron qué son las relaciones públicas y muy confiada respondí que es la gestión de los vínculos con el público de la organización, recuerdo que la pregunta costaba 1.5 y saqué 0 (cabe mencionar que me encanta sacar excelentes calificaciones) y me dispuse a reclamar a la docente por darme 0 y su respuesta fue que no, que estaba mala porque puse “el público” y no “los públicos”, le dije que solo me había equivocado en un artículo, que me bajara 0.5 pero no todos los puntos de la respuesta y me dijo que no, porque las relaciones públicas no se enfocan en un públicos, sino en todos y que si me valía la respuesta me estaría dando la razón y no la tenía. Créanme que no se me olvida que es “los” y no “el”, así que ustedes aprendan de mi error y no olviden esto.

¡Gracias por leerme!